斗破苍穹猪猪岛
行業增速放緩,頭部撕殺慘烈,家居企業2.0時代機會在哪里?
騰訊家居 2019-05-28 09:00:00

  中國家居市場經過二十多年的高速發展,目前已經從“1.0時代”進入“2.0時代”,典型標志是行業增速普遍下降,大眾化市場價格戰加劇。

  家居1.0時代,城鎮居民的初次購房與初次裝修所形成的“家居剛需”推動家居市場高速發展。

  進入家居2.0時代后,原有城鎮居民住房、裝修剛性需求的極大釋放,二次消費高潮又沒到來,家居裝修市場因此出現了“中產階級消費塌陷”、消費降級與消費升級并存的“消費分級”現象。

  除了消費分級,家居2.0時代的市場環境的其他方面也發生了一些重大變化。以下是家居2.0時代家居建材市場環境的重大變化分析。

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  消費行為特征方面的變化

  消費“分級”,消費檔次從1.0時代的單駝峰正態分布轉變為2.0時代的雙駝峰甚至三駝峰的復雜分級結構。

  如上圖所示, 1.0時代,家居消費市場主要由龐大的城鎮居民的初次剛需消費構成。

  中國的城鎮居民,絕大多數都是在結束福利分房政策以后的近二十多年內完成初次購房與初次裝修的。

  雖然是初次消費的剛性需求,但收入階層及消費檔次高、中、低都有,呈正態分布,中檔消費比例最高。

  到了家居2.0時代,絕大多數城鎮居民都已經完成了初次購房與初次裝修,城鎮居民的家居剛需消費被極大釋放,二次裝修消費高潮又沒到來,因此出現了家居市場的“中產階級消費塌陷”現象,消費結構從單駝峰正態分布演變塌陷成了雙駝峰、三駝峰結構。

  2018年城鎮人口占總人口比重(城鎮化率)為59.58%,比上年末提高1.06%。上述“農轉非”人口,是中國城鎮化率提高的主要貢獻者,也是家居2.0時代家居剛性消費的主要拉動者。

  對于房價過高已經不適合入門剛需人群置業的一線城市,則有可能直接表現為家居裝修消費的總量下降與整體消費升級。

  剛需消費人群變化導致的消費降級,使大眾化家居產品市場遭遇了更為慘烈的價格戰壓力;

  而中高產階級的二次及二次以上升級消費,則為當下的高端“小眾品牌”提供了新的發展機會。

  另一個值得關注的現象是,家居2.0時代隨著高產階級整體素質的提高,部分高產階級告別土豪、炫耀、揮霍式消費而進行消費的“理性降維”。

  中產階級的消費升級,加上部分高產階級的理性降維消費,將成就規??曬鄣摹扒嶸莩蕖畢咽諧?。

  雖然這種“輕奢侈”消費市場目前在多數城市還未形成高潮,但從最近家居裝修“輕奢風”的突然爆發看來,距離形成高潮已經為時不遠,蘊藏著巨大的市場機會。

  產品銷售與信息傳播渠道方面的特征變化

  產品銷售渠道變化:房地產商、家裝公司跨界打劫,加之家居賣場自身不斷擴張導致嚴重過剩,家居賣場流量日益枯竭,家居建材流通面臨“三座大山”的壓迫,家居建材廠商尤其是流通商,生存與贏利狀況日益惡化。

  現如今,房地產商通過精裝房及“拎包入住”等業務,實施對家居建材流通的跨界打劫,嚴重稀釋了傳統零售的流量,大大降低了流通的毛利水平。

  家裝公司則早在家居1.0時代的中期,就已經憑借其盤踞流量入口的優勢,通過“大包”“整裝”、傭金扣點等方式強勢界入家居建材流通領域,侵蝕著家居建材流通的利潤。

  在競爭更為激烈的家居2.0年代,家裝公司迫于價格競爭與贏利壓力,對上游材料商的盤剝會更加嚴重。

  銷售渠道的上述變化,將極大降低賣場自然客流量、極大拉高流量成本,流量轉化率與客單值偏低的大眾化品牌代理商生存日益艱難。

  競爭格局方面的特征變化

  競爭格局特征之一:家居2.0時代,大眾剛需市場是少數頭部品牌的慘烈戰場,也是大眾化二三線品牌的墳墓。

  家居1.0時代,多數企業處于創業初中期,相互之間的規模、實力差距不大,“馬太效應”尚不明顯,加之巨大的“剛需紅利”“普及紅利”“流量紅利”,二三線品牌也可以很好地生存。

  而到了家居2.0時代,家居行業多數領域巨頭已形成。出于對市場份額及“江湖地位”的貪婪爭奪,多數頭部品牌的核心“領地”(目標市?。┲饕性誆凡鉅煨?、容量大的大眾化市場,同質化的大眾市場競爭異常激烈。

  進入家居2.0時代以后,剛需消費降級,頭部品牌基于持續成長的欲望實施降維打壓,導致入門剛需市場競爭異常慘烈,“有銷量沒利潤”是常態,已經幾乎沒有新的成長機會。

  可以說,在家居2.0時代,大眾剛需市場,是少數頭部品牌的慘烈戰場,也是大眾化的二三線品牌的墳墓。

  盡管頭部品牌的主要目標對手不在二三線品牌,但神仙打架、凡人遭殃,近期的家居行業關店潮,就是這一趨勢的典型反映。

  競爭格局特征之二:差異化的小眾市場需求、中高產階級的升級消費需求普遍沒被充分滿足,仍有較好的市場機會。

  與入門剛需市場不同的是,差異化的小眾市場及中高產階級的升級消費市場領域,在家居2.0時代卻存在不錯的市場機會。這主要因為:

  其一,家居1.0時代,大多數家居企業都是依賴學習模仿獲得發展的,產品同質化程度較高,差異化的小眾市場需求沒有得到足夠重視,個性化需求沒有被很好滿足。

  其二,中高產階級的升級消費將逐步進入高潮,小眾的個性需求市場,如以往小眾的“輕奢侈”家居市場容量將快速擴大。

  任何大眾市場,最初都是從小眾引領的,其后因大眾跟隨而延展;符合未來消費發展趨勢的小眾市場,可能成長為規?;拇笫諧?。

  中國近3億套的城鎮存量住宅的重裝升級潛在市場機會,則為眾多的“小眾”品牌發展提供了無限的可能。

  今日小眾,明日可能就是容量驚人的大眾;小眾突破邊界,如產品線、定位的延伸拓展,就是大眾。

來源:億歐網